张一鸣的商业化狂想曲

作者：张贺飞

字节跳动向海外用户推销Lark的新闻不胫而走。

可如果深扒一下,今日头条的“办公梦”并不是一个新消息。2017年11月就传出了今日头条正在孵化企业及时通讯产品Lark,2018年3月又传出今日头条要借Lark对标钉钉和企业微信的说法。

这一次被“刻意”放大解读,离不开两个层面的原因:

1、字节跳动之前的战场集中在To C领域,Lark预示着字节跳动向企业级市场进军的野心;

2、今日头条加速“搜索”商业化的动作几乎同时发生,一定程度上验证了字节跳动在盈利方面的焦虑。

看来,崛起于五环外的字节跳动,不仅是一家APP工厂,也在“扩张”和“赚钱”之间寻找平衡点。

01

办公和搜索的商业化只是冰山一角,整个2018年字节跳动都在围绕商业化发力。

2018年4月,今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”,彼时流传最多的说法是淡化“今日头条”,后来被证明也是加速商业化的开始。

2018年5月,今日头条上线在线英语教育品牌gogokid,针对4-12岁的少儿提供线上外教英语课程,对标的对象正是VIPKID。从人群定位、课程体系、教师资源到教学模式,几乎是VIPKID的复刻版。

2018年6月,今日头条在安卓版的APP里上线了“今日游戏”模块,尽管入口被隐藏在“我的-我的钱包-今日游戏”里,内容却涵盖了手游的下载链接和游戏相关的内容,并为游戏厂商流出了活动宣传的广告位,正式涉足游戏分发运营。

2018年7月,今日头条APP上线借贷产品“放心借”,最高可获得20万元的贷款额度,日利率最低为0.03%。同时内涵段子被永久关停3个月后,搞笑类内容产品“皮皮虾”正式上线,并邀请沈腾作为产品代言人。

2018年8月,一款名为“值点”的电商APP悄然上线,产品定位为“优质低价网上超市”,今日头条站在了拼多多的对立面。

2018年10月,生活社区产品“新草”正式上线,定位为“年轻人都在逛的种草社区”, 直指同一赛道里的小红书。

2018年11月,今日头条正式推出“头条小程序”,提供了文章详情页、微头条、小视频、搜索、账号主页、个人中心、钱包和信息流广告位8大流量入口,与腾讯、阿里、百度展开小程序争夺赛。

2019年1月,今日头条推出针对年轻人的社交产品“多闪”,与罗永浩的聊天宝、王欣的马桶MT一同上演了“三英战微信”的一幕。

……

上述的盘点并未包括字节跳动的并购,以及抖音、西瓜视频等单个APP的商业化动作,但依然可以感知到字节跳动在商业化方面的急迫性。

02

字节跳动在2018年的所有动作,都指向了10月份的F轮融资。

据传字节跳动上市前的最后一轮融资软银、KKR和春华领投,成为仅次于蚂蚁金服的非上市互联网公司。

以此为界限剖析字节跳动两个阶段的布局,已然出现了一些变形。

今日头条并非是张一鸣在2012年的第一款产品,而是一口气开发了内涵段子、搞笑囧图、内涵漫画、好看图片、早晚必读的话、我是吃货等几十款内容社区类APP,发布到各大应用商店,依靠精准的关键词引流,然后用“内涵段子”收割流量。

今日头条的崛起,内涵段子是最大的功臣,由于早期的用户群高度重合,为今日头条贡献了大把的流量。今日头条上线三个月后,注册用户就超过了1000万。

有人这样总结张一鸣的流量逻辑:迅速搞出一款产品,快速进行市场验证,有成为爆款的迹象就all in,没有可能就迅速推其他产品。

简单地说就是:遍地撒网,找到爆款,流量换流量。

至少在2018年之前,今日头条的产品布局仍然遵循着这样的逻辑:在短视频赛道上先后推出了火山小视频、抖音和西瓜小视频,最后抖音意外成为爆款;在海外扩张时,围绕短视频推出了TikTok、Hypstar、Flipagram以及10亿美元并购的Muscial.ly。

对于张一鸣的这种打法,可以作出的解释是:习惯了头条系产品风格的用户,自然地完成了不同产品间的转移,将获客成本大幅度降低;同时公司内大量研发、数据和业务中台人员是高度复用的,有利于节约人力成本。

但2018年是个转折点,字节跳动面临的现实不再是如何用流量换流量,而是让流量变现,或者导流给可以快速变现的产品。

可用户时间是有限的,在抖音上耗费了太多的时间,留给今日头条的就要少了许多,张一鸣的流量腾挪术,到了变现这个环节似乎没那么奏效。

揭开谜底的是彭博社在2019年初的一篇报道,字节跳动给投资者许诺的营收是500亿-550亿元,最终只达到了预期范围下限,与同梯队的互联网公司仍有不小的差距。

03

张一鸣很清楚字节跳动的困境:内容赛道的流量很可观,却没有什么粘性,费尽心思的产出了优质内容,用户关系却被沉淀到了其他平台。最好在流量高峰的时候趁早变现,抓紧孵化出其他产品。

借用恒大研究院的说法,字节跳动的扩张之路在于多元化经营和全球化布局,多元化决定下限,全球化决定上限,在盈利模式上将出现三种可能:

1、“免费+广告”模式,基于资讯分发、短视频流量,通过广告等商业模式,提升营业收入,对标百度;

2、“流量入口+多元化”模式,基于流量入口延伸产业链,拓展非消耗型的流量变现手段,凭借流量、技术优势做生态圈投资,对标腾讯;

3、“全球流量入口”模式,海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场,突破国内流量的“天花板”,成长为全球互联网巨头,对标Facebook。

这三种可能将走通几步,或者说能够走多远,完全取决于字节跳动生态扩张的章法。

只是迄今为止,张一鸣的流量逻辑还仅仅局限在内容板块上,多数产品还谈不上成功。比如悟空问答的产品形态是问与答,导致用户有很强的目的性,并没有产生像今日头条和抖音那样的沉浸感。

今日头条强化“搜索”,某种程度上是为了探索对标百度的可能,高调推出多闪这样的社交产品,被解读为挑战腾讯,如果想要对标Facebook,字节跳动想要解决的问题还有更多。最大的不确定性在于,搜索、IM、小程序等都有着工具属性,有别于内容型产品。

《张一鸣的APP工厂》将字节跳动的产品创新比作流水线作业,以相同的推荐算法为核心,匹配不同的用户需求。进而以批量生产APP的能力,将试错成本压缩到最低,占领内容生产的每一个细分领域。

不过字节跳动的流水线作业,在多闪上暴露了问题。过去一个多月中,“多闪”的百度搜索指数环比下降84%,资讯指数下降92%,远没有预想中顺利。以至于抖音打破惯例,强行将多闪内置到APP内,以守住多闪的流量来源。

今日头条信奉的流水线模式,在处理内容之外的产品时,终归还是欠了火候。

04

相比于BATJ,七岁的字节跳动还很年轻。对于这样年轻的新巨头,可怕的不是犯错,而是和前辈们踏入同一条河流。

彭博社在评论腾讯的生态布局时,用了这样一个比喻:腾讯拥有像八爪鱼一样的业务布局……游戏、社交、音乐、视频、资讯、金融等等,并且几乎在每个细分领域都成了行业翘楚。

有理由相信,彭博社的初衷是为了盛赞腾讯的商业模式,其实也指出了这样一个问题,商业生态的生命力不在于有多少触角,而是能否继续保持“头部”的优势。不然马化腾也不会说出那句心有余悸的话:“微信要是不是腾讯做的,我们就完了。”

事实上,在商业化的重压下,字节跳动越来越像另一条八爪鱼:字节跳动2018年至今的所有商业化尝试都是以流量为纽带的,诸如电商、教育、游戏、金融等业,等同于生态体系内的一个又一个触角,并不具备制造流量的价值,仅仅为了服务变现的需要。

同时,字节跳动的APP工厂正努力在今日头条和抖音之外,不断打造新的流量入口,却没能解决变现路径的问题。

目前今日头条的营收仍重度依赖广告,虽然估值在迅速增长,也要拿出对应的营收数据。据今日头条内部人士爆料,为了完成2018年500亿元的营收,一个员工每天需要打400多个电话,向客户兜售今日头条的广告投放,导致50%的电销员工在一个礼拜内离职。甚至被央视曝光过今日头条大量承接医疗广告、虚假广告的行为。

如此一来,字节跳动的问题就暴露在竞争对手的射程范围内,不需要针对每一个触角各个击破,只需要瞄准字节跳动的流量源。何况频频出现的不良内容,也为字节跳动的产品生态带来了监管风险,今日头条和抖音多次被约谈整改、内涵段子被永久关闭……八爪鱼生态的“头部”并非无懈可击。

作为新巨头,字节跳动还需要回答一个有关社会价值的问题:用户一口气看了三个小时的抖音,到底会留下什么样的收获?从社会总收益的角度来看,字节跳动还无法在逻辑上给出一个正值。

05

The Information 爆料了一个不那么乐观的数字:2018年字节跳动整体亏损12亿美金,相较于2017年的小幅盈利,字节跳动的烧钱效率和回本周期并不让人满意,但商业化扩张还需要继续。

尽管造成亏损的原因是Tiktok在海外市场投放了大量广告,2018年在商业化上的大踏步未能及时奏效也是不争的事实。

相传M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》,被张一鸣列为影响他最深的书之一,尤其推崇书中“延迟满足感”的观点。

被提及最多的还有作者对“延迟满足感”的探讨:这种满足感的延后意味对抗人性的弱点,放弃对暂时性安逸的追逐和享受,重新设置人生快乐与痛苦的次序。你首先去面对问题并感受痛苦,然后解决问题并享受更大的快乐。

普通用户抵抗不了算法推荐的诱惑,沉浸在精英们设置的屏幕里无法自拔。而在商业化的世界里,面对市值的激励,面对IPO的诱惑,字节跳动也需要思考下“延迟满足感”意味着什么。一切为了变现漫天撒网,以追求所谓的八爪鱼生态,还是在战略上更克制一些,避免被另一只看不见的手控制。

人性都有弱点,一切都有定数。

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