医美机构虚假宣传猖獗 5元一条的整容手术“种草帖”你还敢信吗？

秦盈盈做过两次腿部抽脂手术。在她看来，如果想要为一项整容手术做功课，网络分享平台能最快获得真实信息。在那里，她能快速了解：哪项技术更加合适，哪家的医生比较好，有没有黑料，相比在常规搜索引擎上看到冷冰冰的词条定义，秦盈盈更愿意去看普通用户发布的帖子，“很生动，而且很多情况和变化都会记录下来”。

但秦盈盈也发现，往往真实情况和帖子描述大相径庭。许多帖子推荐的医美机构，不合规或公然开展超出资质范围的手术。

新京报记者调查发现，大多分享平台上的种草帖是由医美机构通过营销团队雇佣写手写成，看似真人日记体验背后其实是医美机构一系列的虚假宣传。

而网络上密集的医美体验帖背后存在着一个成熟的“代写代发”市场——由医美机构出价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价。一条假种草帖5元即可写成，而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，医美机构委托中介代写代发的商业模式是一种虚假宣传，已违反了消费者的选择权、知情权与公平交易权，涉嫌违法。

据国家卫健委网站发布的消息，国家卫健委、中央网信办等八部门于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。该整治工作中提出，要严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。

▲在“小红书”平台上，记者以代发身份接下中介任务，为重庆华美发布双眼皮手术推广帖。账号截图

招募写手

编撰手术“种草帖”，无需体验

在多个分享平台上，新京报记者发现，存在着大量医美手术“代写代发”的需求招募帖。发帖用户声称需要“医美整形写手”进行合作，推广内容以各种医美项目的种草测评为主。

新京报记者调查发现，这些招募帖的服务对象是医美机构。其中一位发帖人大鱼告诉记者，其招募写手是为了帮一家名为“重庆华美”的美容医院在小红书上推广医美项目。

在她向新京报记者发来的稿件要求中，强调了文案标题一定要体现手术内容、医美机构所在地区与机构名称，“文案要软，不吹捧医院医生，一笔带过，以个人变美日记为主。”

在大鱼提供的示例文案中，范文前半段显眼位置，要提及做手术的原因——“一处毁所有”、“从小被说”、“痛苦”、“心里自卑”、“羡慕漂亮姐妹”等。

且需以第一人称讲述亲身体验整容手术前后的心理和容貌变化，包含诸如“经历过很长时间的容貌焦虑”、“做手术后整个人都精致了很多，也不会自卑了”等心理描写。

另一位招募写手的发帖人小林也表示，软文就是以真实事例来打动人，字数通常在200字左右。

他介绍，一般文案会分为三个部分，第一部分以不满意自己某一部位的场景引入，“比如从小对自己的单眼皮不满意，特别想要拥有双眼皮。”中间引出某家机构的名称，“发现了一个做双眼皮的地方，有了想去做（手术）的动力。”而文案最后要给一个具体的结果：“这样效果很好，比以前更好看。中间再穿插一下机构的服务水平、工作人员的态度，这样就能够比较立体地证明机构的水平和形象，而不是干巴巴的。”

当记者询问写手是否需要真实体验手术时，这些发帖人均表示“完全不需要”。

除了小红书外，发帖人也提及了知乎上推广文案的要求。一位发帖人向记者介绍，在知乎的推广方法是自问自答，找一个账号去提问，问哪哪部位不好看、怎么办，再找其他的账号回答。“发一些干货，然后再写自己做过的项目，把医院放进去。”

在调查过程中，发帖人称，某些分享平台对于医美项目推广文审查严格，如“医美”、“医生”、“手术”等医美敏感词不得出现在文中，否则有被封号的风险。但他们也有规避审查风险的方法：用拼音或同音字代替敏感词。

▲一中介向记者展示双眼皮手术文案代写案例。受访者供图

医美中介

一条龙虚假宣传服务

记者发现，这些招募写手的发帖人背后均有团队统一协调。发帖人“大鱼”自称是惠州心享文化传媒有限公司的工作人员。她向记者介绍，因医美机构有推广需求，找到了他们的团队。为了达到推广效果，团队向医美机构提供这种名为“代写代发”的一条龙代理中介服务。

“大鱼”自称刚刚完成重庆华美整形美容医院的推广订单。“他们是大量投放，由我们代写代发，”大鱼表示，6月份，重庆华美委托其公司在小红书上投放了几百篇素人笔记，“差不多每天投放二三十篇。”

7月12日，新京报记者致电重庆华美整形美容医院，该机构客服陈凤女士告诉记者，华美并没有经营小红书账号，也没有指派工作人员去在小红书平台上发布推广内容。

“我们医院今年上半年就做了3000多台眼部整形手术，可以说是全重庆做双眼皮做的最多的医院，并不需要营销。”陈凤说，“如果我们都是营销出来的，其他机构做得那么少，更不会有反馈了。”但该工作人员承认，帖子中所引流的“谷琪医生”的确是机构今年刚从深圳请来的整形医师。

▲在招募代发的微信群内，一中介在为重庆华美机构招募代发账号。

一家中介的工作人员向记者透露，“代写代发”模式可为医美机构省下一大笔营销支出。“如果实打实请大V、腰部跟尾部KOL等不同影响力的博主去探店，总支出费用将直逼200万，”该中介表示，若改为“代写代发”则可以节省支付给KOL的差旅费用与诊疗成本，还可以发布机构满意的文案，“以达到最大的宣传效果。”

医美项目的线上推广渠道也不限于单一平台，而中介们会根据每个平台的调性选择适合的推广方案。“知乎推广以文字为主，要求更高的专业性。”一家中介告诉记者，“小红书图片在帖子中占到最大的视觉比例，顾客第一眼看到图片足够吸引，才会点进去。”

新京报记者搜索发现，在“小红书”App上，“代写代发”的市场相当活跃。记者在豆瓣小组发布了一则帖子，称有“医美项目需要代写代发”，一天之内，先后就有26个账号私信记者。其中一部分账号表明为个人写手，大多数都有过从中介接单代写的经历。有的账号则表明是专门从事“代写代发”的团队，在“市场”上随时可以接单。

在这些中介中，有的是几人组成的团队，有的则是已成规模的传媒或科技公司。一些规模较大的公司甚至拥有专业的网站。

小林则服务于前者。他告诉记者，他目前是大二在读学生，团队成员基本与他类似年纪。他表示，团队拥有固定的大学生写手，他们来自不同专业，也擅长不同的代写领域。

新京报记者调查的不少中介团队也表示，他们有“专业的代写团队”，一部分甚至拥有“专业编辑”。有中介称，写得快的写手五分钟就能完成一篇。

记者发现，在中介的下游，还有大量的兼职写手。中介负责在各个兼职写手群里派发任务，大部分写手年龄在二十几岁，女性居多。在招募写手的文案里，中介常用的宣传话术是“赚一杯奶茶钱”。

而“代发”的普通用户数量指标同样是靠中介在兼职代发群里派单完成。新京报记者随机加入几个代发群，群成员均超过百名。中介们会根据来自医美机构的订单向代发用户提出要求，如“以前没发过推广”、“百粉以上”，符合标准的用户则拼手速接下任务。

小林也表示，其团队拥有可以“代发”的百粉、千粉素人，“虽然没法统计数量，不过都在群里，保证能完成任务。”

通过管理固定写手团队，或招募兼职“代写代发”，中介们完成了医美机构的推广订单要求。

▲一篇“变美日记”的代发要求及收费标准。受访者供图

KOL博主

明码标价，种草靠修图

一位中介告诉记者，医美机构找“代发”主要存在两种形式。一是素人账号代发，价格低廉，适合铺量“刷存在”；二则是KOL博主代发，收费更高，但“种草效果好”。

小林告诉记者，所谓的“素人铺量代发”，即先用千粉以下的账号每天发布一两条，“先持续铺出来曝光量，然后再和粉丝比较多的KOL合作。”

新京报记者调查了解到，在兼职“代写代发”群中，一条150字至200字的医美“代写“酬劳通常在5元左右。“代发”酬劳则浮动较大，种草帖发出后统计标准有：最终浏览量、是否被收录、评论数量、账户粉丝数与帖子保留时限。但总体上，“代发“的酬劳不会超过10元/条。

而派发任务的中介则抽取收入的大头。多数中介向医美机构收取每篇10元起步的代写费用，比起中介们向写手支付的5元代写费，每完成一单代写任务，中介可从中抽取至少50%的利润。

因团队规模有差，中介们向医美机构提供的套餐也价格不一，在这些套餐中，有的代写、代发单独计价，有的则打包结算。在中介小林提供的报价单上，包收录的千粉素人账号打包价格为一篇30元，而另一家曾与5A美容医院合作过的中介则报价60元。

在一家中介提供的KOL报价单中，万粉级别的KOL代发价格在一篇60元至75元左右，更高级别的KOL则标明“自报价”。多位中介向新京报记者表示，KOL会按级别在不同群里接单。

北京微播易科技股份有限公司的工作人员则告诉新京报记者，KOL也只是“代发”，“至于代发图片，KOL拿到机构提供的案例图后，根据自己的风格修图，脸和身材都可以修成她们的。”

此外，小林表示，他们还有素人账号评论的业务，会根据浏览量和真人评论的时间差去安排评论，发布一些如“效果是真的好吗？”、“我也想做呀”的评论。也有中介表示会安排代发素人在其账号中发布和医美无关的生活种草笔记用来“养号”，增加账号的真实感。

新京报记者调查发现，中介们提供的代写代发服务都是一口价，均不受推广后续转化率高低影响。小林告诉记者，中介并不会与医美机构分成，“因为我们本身提供的服务就是引流，交这部分钱就行。”

负责推广重庆华美医院项目的中介表示，具体投放数量取决于机构的预算，“费用都是按篇计算的，机构需要投放多少我们就投多少。”

▲小林向记者提供的代发套餐报价表。受访者供图

监管机构

监管模式并非万全，平台需自律

针对这一系列的网络推广套路，一家医美广告公司创始人李琦告诉记者，这类“代写代发”的套路主要针对的是“医美小白”。“面向小白的还有一种是营销号，他们有时候会写一些‘功课博’（即医美科普文章），比较两种医美材料的好坏。但他们推荐的往往不是质量更好的材料，而是机构能给到更高返利的材料。还有很多功课博的内容也都是靠互相洗稿洗出来的。”

李琦介绍，现在的医美项目线上主流推广平台有小红书与知乎。除了代写代发之外，有些医美机构还会选择推广医生的个人“IP”，安排其去抖音上建立账号。

北京市中银律师事务所律师张菲菲告诉新京报记者，根据《互联网广告管理暂行办法》，在上述App平台出现的推广帖应当视为互联网广告，“现在的App平台、微信公众号以新闻或者讲故事形式发布的软文，都需标注为‘广告’，让消费者得以明确识别。”

而根据《广告法》第二十八条，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”张菲菲认为，在该虚假宣传过程中，中介行为已涉嫌违法，“至于医美机构是否涉嫌违法，得根据他们跟中介的沟通来判断，包括他们给中介提供了多少信息。”

她表示，如果医疗机构有违法行为，根据法律规定，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销其诊疗科目或者医疗机构执业许可证。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，这类平台的搭建人，受益于数据流量，也应承担为消费者站岗放哨的责任。

7月5日，新京报记者向小红书经营主体行吟信息科技（上海）有限公司询问平台对于虚假信息的监管问题，小红书公关业务部员工向新京报记者表示，目前平台主要是从准入资质和物料标准上对医美广告内容进行限制。准入资质方面，会以国家法律为标准考察；物料标准方面，会参照广告法及医疗广告管理办法。

小红书表示，平台坚决打击代写、刷量等作弊行为。一经发现，作弊者的流量会被全部清除，严重者将被永久封号。目前，小红书已经建立了规模超千人的治理团队。今年1至5月，平台处理流量作弊笔记超过361万篇，涉及账号58万个，拦截黑产刷量超过12.5亿次。

但即便如此，这些虚假宣传依旧屡禁不止。

中国整形美容协会负责人告诉记者，近几年来，国家逐渐加大对医美产业的整治，医美广告的线上营销市场主要由市场监管总局及网信办等部门监管。但现有监管模式并非万全，“比如现在是‘全民种草’时代，医疗美容内容铺天盖地，甚至是我们业内人士也很难判断这些种草帖里哪些是虚假信息。”

他建议，消费者选择有医疗机构执业许可证的正规医疗机构，不要轻信互联网上的宣传，“如有非法宣传或是非法行医问题，可及时向相关部门举报。”

据国家卫健委网站发布的消息，6月10日，国家卫健委、中央网信办等八部门开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，提出要严肃查处违法广告和互联网信息。其中，医疗美容广告属于医疗广告，医美机构发布要严格遵守《广告法》和《医疗广告管理办法》规定。

在整治活动中，网信部门将依法处置相关部门认定的互联网医疗美容相关不良信息，查处违法违规网站，市场监督管理部门也将加强医疗美容广告监管，依法查处违法发布虚假医疗美容广告。

值班编辑 花木南

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