防晒头部网红 卖不动千元冲锋衣

刚刚过去的夏天，高温席卷全国，不少出现在街头的年轻人都搞起了“硬核防晒”，浑身上下用防晒衣包裹着，只露出一双眼睛。蕉下作为防晒头部品牌，也号召年轻人穿上防晒衣，“拥抱太阳”。

但谁也没想到，日头正烈的时候，这个以防晒起家的品牌，却率先体会到了市场传来的寒意。这个夏天，蕉下品牌部被裁撤，有人评论称，防晒头部品牌，“不要品牌了”。

文 | 常芳菲

访谈｜常芳菲 陈婧瑄

编辑 | 辛野

运营 | 小二郎

防晒头部品牌，“不要品牌了”

听到蕉下裁员的消息，35岁的服装设计师林媛想起了两年前的那次面试。

林媛完全相信，当时的蕉下过得顺风顺水。2022年刚一开年，它就瞄准了头部运动品牌的设计部，成建制、大手笔地挖人。当时林媛在国内一家知名体育品牌工作，设计部里每个人都接到过猎头的电话，蕉下开出的条件诱人得难以拒绝——13薪，50万年包，相当于原地涨薪20%。

不止一位员工透露，很长一段时间，行业顶级的收入是蕉下吸引人才的杀手锏。工作环境也是顶配，蕉下的总部就在深圳深南大道旁的汉京金融中心，紧挨着互联网巨头腾讯。

蕉下的底气，来自热腾腾上膛的弹药。2022年初，蕉下披露了高达4600万美元的C轮融资，估值一跃升至30亿美元（约合人民币210亿元）。成立十年，这家新消费公司的预估身价翻了超过100倍。在公司的计划中，下一个里程碑就是赴港上市。

▲ 深圳，蕉下某门店。图 / 视觉中国

工作的每一个环节，都转得更快了些。林媛的面试推进迅速，一天内完成了两轮。让她印象深刻的是面试官的穿着，彼时主打时尚防晒服的品牌，从员工到主管都穿着皱皱巴巴的白T恤。

一开始，林媛还觉得这代表了新消费品牌“不羁的态度”。直到面试官和在蕉下工作的朋友都“警告”她，设计岗位卷到“夜里十二点下班都算早”。林媛这才意识到，为了跟上这家开足马力的公司，员工顾不上管理形象，“只能随手抓两件衣服去打工”，不修边幅背后，是高强度工作带来的疲惫。

彼时，蕉下的大规模挖人刚刚开始。除了基层设计师，也引入了一些核心管理层，就在那个当口，果小告别泡泡玛特，加入成为蕉下担任CMO（首席营销官）。

当时，是蕉下创始人马龙选中了果小。2013年，还在香港理工大学读书的85后马龙，看准了消费升级的趋势，中断学业、回到内地创业。他和合伙人林泽瞄准防晒赛道，打造出一把防晒小黑伞，后者一举超越了几十年品牌积淀的天堂，成为伞具销量冠军。在那之后，蕉下又将产品线扩展到防晒服、防晒帽、袖套、口罩等各类防晒用品，并打算进军轻户外，做起冲锋衣的生意。

刚刚过去的夏天，高温席卷全国，不少出现在街头的年轻人都搞起了“硬核防晒”，浑身上下用防晒衣包裹着，只露出一双眼睛。蕉下作为防晒头部品牌，也号召年轻人穿上防晒衣，“拥抱太阳”。

▲ 烈日下，人们穿着防晒衣出行。图 / 视觉中国

但谁也没想到，日头正烈的时候，这个以防晒起家的品牌，却率先体会到了市场传来的寒意。有消息称，7月，蕉下品牌部被完全裁撤，公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门。有人评论称，防晒头部品牌，“不要品牌了”。

对此，蕉下回应称，这只是正常组织架构调整，只有不到1%的人员因不适应新岗位而离职，而公关部门都还在，新成立的公共事务部正陆续招聘人员。但品牌部前员工齐思敏透露，这次调整主要以裁员为主，“能转岗的只是少数”。

惊险的跳跃

虽然对于不少消费者来说，蕉下和另一家主攻内衣的服装新消费品牌蕉内，傻傻分不清楚，但品牌建设一直是蕉下的重中之重。

2022年前后，蕉下同时开始了几次惊险跳跃。每个人都意识到，小小防晒赛道撑不起30亿美元的估值，蕉下必须讲出更好的品牌故事，找到更高的天花板。

在那之前，蕉下大幅拓宽产品线，筹建七个不同品类的工作室，产品快速从防晒扩展到整个大户外领域。入职不久的张琳提到，蕉下的愿景是成为“户外产品的宜家”，要“靠海量产品吸引中产在门店里逛起来”。

▲ 一眼望过去，蕉下门店陈列的都是防晒产品。图 / 视觉中国

但不论有多大的雄心壮志，最终还是要落到一张张设计图纸、一块块面料。在公开报道中，蕉下产品开发一般划分成五个阶段：从“企划”、“设计还原”、“试版”，通过“用户测试”才能最终“定版”。

对设计师来说，“企划”是第一道关。入职之前，林媛很难想象，自己最常用的软件竟然是PPT。熬夜纺织幻灯片，只为了证明这张设计图一定能获得用户认可，直接为公司创造利润。没过多久，她就摸索到了窍门——多找相似版型的销售数据就能提高通过率，“因为老板是理工男”。

到了执行层面，销售目标也依然是最重要的，一切都要为此服务。张琳透露，按照蕉下既定的店铺上新节奏，所有品类的开发周期都必须压缩到60天到90天内完成。而这个时间是以蕉下此前的爆品防晒服为标准。

为了跟上脚步，墨镜、箱包这类零件复杂、开模时间长的产品，只能被迫省略一些步骤。有时候，用户反馈还没收集完，“防晒墨镜的稳定性还没有验证”，产品就已经上架开卖。没有人胆敢挑战这个标准，因为拖后腿的后果除了收到项目经理亮起的红灯之外，“整个工作室的绩效都要被扣”。

为了摆脱“只会做防晒产品”的形象，2022年，蕉下重金聘请咨询公司，试图寻找全新品牌定位。

当时，露营、徒步逐渐成为中产心头好，整个服装赛道似乎只有户外品牌仍然维持着性感的增速。瑞士品牌On昂跑营收第一次突破10亿瑞士法郎，同比大涨七成。运动鞋转售平台Stock X上，法国的Salomon萨洛蒙是增长最快的户外品牌，交易额增长超2000%。蕉下也看中了这块甜美的蛋糕，想要在硬核和时尚之间的市场抢占位置，“轻量化户外”的路线很快确立。

而轻量化户外这个概念，从最初想法到成型至少毙了三个方向，分别是“精致户外”、“轻户外”、“城市户外”。很少有人能看出这其中的差别，但时任CMO的果小依然试图强调蕉下的科技属性，“我们的装备虽然不追求极限数值和极限场景，但还是有自己的技术沉淀，可以在大多数日常户外场景下很好地做到防护”。这是果小为蕉下规划的“未来10年的定位”，也是他愿意加入这家公司的根本原因。

扩张背后，意味着大把的钱花出去。招股书显示，推广费用（广告及营销）是蕉下最大的一笔支出，2019年投入还不足4000万元，2021年已跃升到接近6亿元，三年内疯狂涨近16倍。而实际收入只增长六倍。在防晒衣之外，重新定位的蕉下急需一个新的爆品证明自己。

2023年冬天，一众热门单品冲锋衣里，蕉下押宝气绒冲锋衣，定价在千元价格带。公司内部对此寄予厚望，希望它是“能从夏季卖到秋冬、从南方卖到全国”的大爆品。

▲ 蕉下气绒冲锋衣定价800至1500元价格带。图 / @蕉下Beneunder

短短两个月之后，战斗似乎提前结束了，蕉下输给了迎面冲杀而来的对手。根据久谦中台显示，2023年电商平台冲锋衣的销售额，40%来自骆驼，是绝对的第一名。今年二季度，蕉下销售额大幅低于预期，冲锋衣甚至开始对折出售。

在蕉下很难注意到的地方，更强劲的竞争对手在三四线城市的工厂中潜伏——低价白牌成为了最大赢家。第三方平台蝉魔方数据显示，500元以下的冲锋衣才是绝对的主流。

“裁掉两颗扣子”

蕉下裁撤品牌部，几乎没有人感到意外。

齐思敏在蕉下前品牌部工作两年，她时常感到自己卡在盈利目标与建设品牌之间的缝隙里，不能动弹。打造品牌需要长期的投入，为了培养用户对品牌的信任感，产品是第一道门槛。而一旦面临业绩增长的压力，蕉下似乎就回到了一条老路上。

品牌上游的供应商对此深有体会。王栋梁研发服装面料超过15年，靠厚厚的研发专利拿下了不少新消费品牌客户。2021年，他的公司就和蕉下达成了合作，当时后者正处在扩张产品线的时期。

起初，他以为这是个合作研发新产品的好机会，拿着不少面料准备向蕉下推荐。但他很快发现，自己要做的只是“像素级复制”。设计师直接告诉他，就是要复制竞争对手的爆款内衣裤，面料最好一模一样。听到这个要求，他就愣住了，“就像是个小孩，一拍脑门决定，别人有的东西自己也要有”。

一直以来，蕉下在产品研发上的投入就不高，且逐渐走低。招股书的数字也佐证了这一点，2019年至2021年，蕉下用于研发的费用占总收入的比重从5.2%，逐步下降到了3% 。

研发投入不足之外，对于产品成本的控制同样极致。为了维持轻资产运营，蕉下并没有自建供应链，完全采用代工方式。齐思敏印象最深的一次，是防晒服新品上市前，老板认为需要进一步压缩成本。而供应商的面料成本已经降到最低，几轮讨论过后，老板仍然没有松口的迹象，最终的解决方案完全出乎齐思敏的意料——“干脆裁掉这两颗扣子”。

▲ 蕉下男女款防晒衣。图 / 视觉中国

在她看来，这会直接影响用户体验。有的扣子是为了防止走光，有的用来调整腰身比例，但不要紧，“商品的详情页不会显示”。

而另一边，蕉下产品定价的策略又相当激进，保暖内衣行业的平均倍率为2.5，即定价为成本的2.5倍。而根据公开报道，蕉下将保暖衣的定价设定为成本的3.6倍。而蕉下传统的强势品类，包括晴雨伞、防晒口罩、帽子的价格，超过成本价的4倍。

这背后是蕉下更为激进的增长目标——很长一段时间，业务部门的KPI是完成每年100%的营收增长，没能达标的部门都要按月扣除绩效奖金。

不止一个员工认为，这么做是迫于上市的压力，蕉下急于用性感的财务数据来证明自己是“一匹黑马”。曾在淘宝工作多年，如今开始品牌创业的王远扬给出了相似的判断，他认为七年是新消费品牌的周期，这个时候“盈利能力就变成考核企业最重要的指标”。而蕉下筹划登陆港股的时候，距离品牌成立已经过去了九年。

为了快速拉升自己的营收成绩，在降本之外，蕉下开始了大手笔的效果投放，根据增长黑盒报道，投入占投放预算的九成，换句话说就是“花钱买成交”。

2021年一年，蕉下就和超过600位KOL合作，频频进驻李佳琦这类头部主播的直播间。搭上直播电商的顺风车，蕉下在招股书中披露称，头部直播KOL在三年内贡献GMV超过2.8亿元，占2019年至2021年蕉下总营收的8%。但投放的成本也相当高昂，齐思敏回忆，蕉下一年仅在达人合作一项上投入的成本“就超过1亿元”。

齐思敏的上级领导曾经告诉她，“品牌就是负责（给公司）穿上漂亮的衣服，做好门面。”对于打造“门面”的品牌广告，蕉下也不吝惜投入。根据多个员工透露，整个“轻量化户外三部曲”的广告和咨询投入就超过2000万。

其中，代言人选择了周杰伦，过往的经验显示，有他的地方就有流量。2020年盛夏，周杰伦首次现身快手直播间，不到半小时的直播，观看人次就突破一千万。也在这一年，他官宣成为海澜之家代言人之后，头部主播的直播间瞬间卖空了两万件同款羽绒服。想要请到他，要价不菲。

▲ 蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。图 / 视频截图

但钱花出去了，后续围绕用户的传播却没有跟上。整个品牌团队围绕传播制定了很多方案，最终却“都没能落地”。就连广告效果都难以衡量，通常在广告上线的前后半年，需要做广泛的用户调研，但因为没有找到适合的员工，“也只能不了了之”。最终，这个系列广告片好像“只震动了投资人，没打动消费者”。

同时品牌部还开始做自有播客，对标lululemon的用户运营方式，组建了自己的户外社群BU Camper，定期组织用户去溯溪、徒步，“拍漂亮的照片”。甚至还成立了全资子公司蕉游，蕉下创始人马龙任监事，子公司经营范围包括露营地服务、旅游开发项目策划咨询、摄像及视频制作等等。

大环境变了，但很多消费升级时代跑出来的玩家，还沉浸在增长的惯性里，沿用此前的打法。就在蕉下高举高打的扩张时刻，踩准消费升级大势，接连投出京东、唯品会的投资人徐新，却通过实地调研发现“14亿人中10亿人是没有钱消费升级的”。这几乎就是消费风口迅速变幻的注脚。

先后两次递交招股书失效之后，蕉下意识到了上市的艰难。而新消费这杯茶，在一级市场同样凉透。在一个又一个新消费案例中，先铺营销，再磨产品，无数例子证明这条路上荆棘密布。

寒气终于传到了蕉下这里。蕉下创始人马龙曾经“三顾茅庐”请来的CMO果小宣布离职，组织架构调整之后，与转化无关的品牌部门面临裁撤。

更激烈的战争

行业里的每个人都感受到了水温的变化。

面料供应商王栋梁，最能感受到这两年市场的寒意。蕉下的面料上新频率断崖式下跌，从每年接近十块锐减了九成。今年，蕉下试销的新品原本向王栋梁预定了20吨的面料，大半年的时间过去，“只卖出了七八吨”。

其他品牌的情况同样不容乐观，所有人都认清形势，快速调整了目标——“守住目前的市场份额，先活下去”。从前品牌们忙着把线上旗舰店的橱窗填满，而现在，王栋梁今年新研发的布料，“一款都没卖出去”。

两年前，包括蕉下在内，整个服装行业都大幅拓宽品类、增加生产线，现在不得不承受它所带来的后坐力。而每增加一个产品线，“就意味着新增加一个对手。”王栋梁说。

蕉下在赛道上环顾四周，都是对手。

▲ 烈日炎炎下，人们“全副武装”防晒出行。图 / 视觉中国

如今，户外领域的所有功能已经高度细分，用户的每一个需求都有品牌满足。不少新品牌抓住了这些微小的机会。2021年创立的户外品牌ACMEITEM洞察到了孩子在户外需要速干衣的需求，不到两年时间收入突破一亿；同样靠着羊毛速干衣，2023年一年，新品牌Outopia的业绩整整翻了六倍。

除了满足需求，能站上户外产品鄙视链顶端的只有核心技术。在冲锋衣面料中，美国研发具备防水防风功能的Gore-Tex技术顶级，价格昂贵，只有始祖鸟、北面这类专业户外品牌愿意使用，而配上顶级面料的产品，单品售价都得几千元。这也没有拦住有消费力的中产，2018年，始祖鸟在大中华区会员数只有1.4万，而2023年底，这个数量翻了百倍，超过170万。

在这种剧烈的竞争中，不止一个员工感受到蕉下业绩增长乏力。在张琳看来，蕉下“只上新，不创新”是根本原因，有时候她甚至懒得去看设计图，“无非是换个花色重新卖”。而只有内部期待成为“王炸”的冲锋衣，蕉下花了大量时间和供应商讨论外观和功能，但研发的技术依然高度依赖外部，“内部依然没有沉淀核心能力”。

开拓新产品失利，而就连蕉下的舒适区防晒，也已经成为了兵家必争之地。

▲ 蕉下防晒风扇、防晒伞等产品。图 / 视觉中国

你能想到的几乎所有服饰公司都在卖防晒服。今年刚一开年，李宁就率先推出冰沙防晒服；安踏推出光盾遮热防晒衣，骆驼也随后发布“冷白皮”防晒衣。根据魔镜洞察的数据，优衣库、做内衣起家的蕉内、从鲨鱼裤跨界的SINSIN都冲上了榜单前十名。

蕉下只靠超高加价率赚钱的好日子已经结束了。有更多白牌投入“滚烫”的防晒红海。在抖音平台，小野和子、茉寻靠丝袜起家的品牌，也开始卖起了女士防晒服。更多消费者学会了跳过品牌方，直接寻找代工厂，用更低的价格拿到品牌同款。

在浙江义乌，自称蕉下代工厂店铺生产的“腮红口罩”，一天的销量就冲破10万件。现在，每个用户都知道，防晒衣的出厂价最低可以突破10元，而30元的出厂价已经是中高档产品。

现在正是考验蕉下品牌号召力的时刻，公司却选择裁掉这个部门。这似乎代表了这两年品牌建设的结果，“品牌的护城河就是核心用户，才能让小众狂欢、大众围观”，王远扬说，“而在所有人心里，蕉下依然只是卖伞、卖防晒衣的。”

而在拓宽产品线之后，蕉下的卖货效率也在下降。许多渠道商透露，除了一些爆品之外，其他商品都压货严重，只能通过其他渠道“以成本价”清库存。“手里压了太多的货，等所有货出完之后，我也想卖白牌，白牌好做。”

面对剧烈的竞争，蕉下选择了更激进的管理方式，身处其中的员工很难适应。张琳今年入职不久就感受到了上级的压迫感。对方会直接告诉她，“只给一个月时间，（产品）进度不行就立刻走人。”不只是她，其他工作室的员工也常听到类似的话。

这种高压管理手段，直接导致人员流失。几位员工透露，蕉下的人员流动率很高，“待满半年就已经是老员工了”。就连深圳的猎头圈都知道，尽量不要帮蕉下招人，因为“供职不够半年，猎头拿不到佣金”。就在最近，张琳也提出离职，决定去另一家国内头部的运动品牌工作，“我想去一个踏踏实实的地方”。

炎热的夏天已经结束，又到了秋高气爽，适合去户外徒步、露营的季节。原本，这也是蕉下检验转型轻户外成果的重要时刻。但显然，冲锋衣还没能赚钱养家，经历了人事地震的蕉下，还得想办法抵御即将到来的寒冬。

（文中访谈者均为化名。）

参考资料：

[1] 《户外行业三年红利期结束，谁是赢家？》，晚点Latepost

[2] 《消费投资女王徐新：错过字节跳动和拼多多后，我总结了看公司的三段论 》，浪潮新消费

[3] 《8000字解读蕉下：拿什么打破新消费亏钱魔咒？》，增长黑盒Growthbox

[4] 《蕉下押对了一双鞋》，虎嗅网

[5] 《没有李佳琦，谁还买蕉下》，南风窗

[6] 《蕉下陷裁员风波：没有lululemon的命，却得了lululemon的病》，腾讯深网

（文章为每日人物原创，侵权必究）

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