超头主播,难退二线

经济观察网 记者 钱玉娟 8月2日，李佳琦出现在芒果超媒旗下综艺《披荆斩棘4》中，跨界表演唱跳，这让他的粉丝刘霞惊喜不已。毕竟，在过去两个月的时间里，李佳琦出现在直播间的次数屈指可数，取而代之的是助播团轮流进行直播带货。

缺少了李佳琦的直播间，被很多粉丝吐槽观感变差，刘霞亦有这种感觉。她发现即便是专场直播，助播在C位（核心位置）上的讲品能力，也与李佳琦有很大差距，“不是讲得乱就是口播不溜”。本就购买欲降低的刘霞，这下更没了消费的念头。

身为超级头部（下称“超头”）主播的李佳琦，曾创下一年直播高达389场次的纪录，一度不敢休息一天。但在两年前，他开始有意减少自己坐镇直播间的次数。与此同时，李佳琦签约的多频道网络（MCN）机构美ONE组建起了一支以助播旺旺为代表的助播团，助播团不仅在日常直播场次上阵，还会在周五晚上8点的黄金直播场次中频繁亮相。

今年初，李佳琦的助播团进行了一场述职报告。在旺旺述职完毕后，美ONE创始人、首席运营官郑明说：“复制旺旺的成功，是一项至关重要的工作。”李佳琦也表态，2024年会给助播们再多留一点时间，多给他们一些机会。

上述种种事件都被外界认为，美ONE在“去佳琦化”的方向上迈出了重要一步。

大IP隐退，超头主播让渡流量的故事，不只发生在美ONE，也在越来越多的头部MCN机构中上演：罗永浩自去年7月起减少出现在“交个朋友”直播间的频次；辛选创始人辛巴今年初放缓直播带货节奏；小杨哥兄弟俩的“疯狂小杨哥”直播间在今年3月停播一个月……

不过，电商行业专家冯华魁认为，这些超头主播目前仍旧难以退居二线，“一些关键时刻还得是他们亲自直播，否则直播间的GMV（商品交易总额）会很难看”。

规避超头风险

程文强曾在国内网红运营上市企业如涵控股担任董事长助理兼市场副总裁，他直言超头主播与MCN机构间的关系较为复杂，“一个超头主播可以成就一家MCN机构，但一个超头主播也可以毁掉一家机构”。

在薇娅、李佳琦还未成为超头主播之前，如涵控股因成功孵化网红张大奕而不断获得融资，并于2019年上市。但一年之后，随着张大奕因负面事件遭遇舆论冲击，紧密依赖头部网红开设自营店铺和直播带货盈利的如涵控股，出现收入急速下滑，最终在2021年退市。

在程文强看来，主播一旦成为超头之后，机构内的所有资源都会向这位主播倾斜，导致超头主播之后的中腰部主播和长尾主播很难均分到资源。但另一方面，一家MCN机构如果没有超头主播，既不会形成头部影响力，也缺乏机构活力，“MCN机构的活力跟超头主播的生命力息息相关”。

依靠薇娅兴起的MCN机构谦寻，就汲取了经验教训。在薇娅受监管因素影响离开直播间后，谦寻推出的“蜜蜂惊喜社”直播间仍以头部直播间的模式运营，虽然其没能再打造一个像薇娅一样全能的主播，但会通过五六个主播组合出薇娅的带货能力。

一位在多家MCN机构从事过管理工作的人士称，与谦寻的“接班人”逻辑类似，美ONE在李佳琦的直播间之外，增设了“所有女生”“所有女生的衣橱”两个直播间；交个朋友、东方甄选等机构也都在主号直播间外展开矩阵化布局，让曾经的助播团或新人主播逐渐挑起大梁。

交个朋友相关负责人表示，该机构用“小主播+运营能力”模式培养了多个新的直播间。他提供的数据显示，罗永浩2022年常驻“交个朋友”直播间时，交个朋友的GMV是70亿元，但当其2023年不再依靠罗永浩后，GMV反而增长到120亿元。

在培养新主播方面，被冠以“江湖气”的辛选和三只羊有相似之处。上述MCN机构管理人士说，辛选创始人辛巴和三只羊联合创始人小杨哥这两大超头主播，分别招募了多个不同类型的徒弟，让他们开设各类直播间，“机构会把自己的供应链以及最好的商务团队等资源，都配备给这些直播间里，再进行运营协作”。

批量培养接班人

扶持超头主播的助播或徒弟，是美ONE、辛选等多家机构培养接班人的模式。而MCN机构无忧传媒与遥望科技（下称“遥望”）主要在高颜值和明星赛道上挖掘主播，它们培养新主播的机制也迥异于前者。

根据蝉妈妈数据，在今年“618”年中大促期间，抖音直播带货每周销售额第一的宝座，由与辉同行、广东夫妇与贾乃亮交替占据，其中广东夫妇与贾乃亮分别被视为无忧传媒与遥望的核心IP与超头主播。

遥望在2019年杀入直播赛道时，薇娅与李佳琦已处于高光时刻。历时一年时间，遥望进入头部机构行列，这主要得益于它不停地去尝试签约各类明星。

“基本上就是赛马机制，落后就清退，好的就加持，但并不会重仓到其中几个。”一位遥望中层人士引用该公司董事长谢如栋的原话称，机构去谈明星合作“烧钱而且费人，经验有限，并且非常不稳定”，但当时遥望没有别的退路。

上述遥望中层人士透露，遥望旗下的明星多数都是在复制机构直播业务生态的经验，“做出标杆，跑通链路”。遥望不像某些机构把资源、运营和货盘全部压在超头主播身上，而是在开始阶段就启用一个工作室带多个明星达人、经验与供应链共用的模式，此举让其较早地积累并形成了中台能力。

在上述遥望中层人士看来，多数超头主播想转型并推出新的直播间，往往依靠团队的裂变能力，自上向下慢慢铺设矩阵直播间。而遥望的业务扩张模式不同于前者，旗下的十几个工作室作为大中台，可以对各自负责的直播间货盘进行调配，重点去做明星的衍生号和腰尾部主播，能够以较低的成本拓展直播间规模。

“机构的运行模式和机制一旦形成，哪个明星来进行直播带货都会是跑通的状态，A来或B来都行，C走了，D重新签约也可以。”上述遥望中层人士说，

超头依赖症仍在

伴随着超头主播的隐退，品牌方对他们的态度也在发生变化。

一家国产美妆品牌的创始人说，该品牌几年前曾加入薇娅等超头主播直播间的供应链库，希望能借助主播的IP效应带动品牌认知度的提升。时至今日，他觉得品牌渠道愈发分散，是否进驻超头主播直播间对品牌的影响早已式微。

另一家国产家居品牌的创始人则直言，自己的心态变了。过去他对流量和GMV有严重焦虑，让团队长期倾注时间、精力和品类资源与超头主播合作，投入非常大。直到某些超头主播停播，他才发现，减少与超头主播的合作后，该品牌的销售额虽不见增长，但利润表现却好转了。

不过，超头主播在很多方面仍具备其他主播无法比拟的优势。

经济观察网从淘宝、快手等平台的内部人士处获悉，从长期发展视角看，直播平台越来越加大对商家自播以及中腰部主播、长尾主播的扶持力度。但平台需要头部主播的爆发力，尤其在一些大促时点或大的直播销售场域，通过IP效应聚合B端（企业客户端）、C端（个人用户端）的流量。

上述遥望中层人士表示，超头主播有助于提升并保持机构的供应链能力。在董宇辉走红的头两个月里，该机构的员工曾嘲笑东方甄选“没有经验”，把握不好上品、控品的节奏，选品的单一度太高。但四个月之后，遥望的商务团队发现，东方甄选的货盘丰富度迅速提高，增加的供应链非常多。

在上述遥望中层人士看来，品牌方是冲着流量来的，超头主播效应让品牌方迅速成为他们的拥趸，并逐渐形成一个极高性价比的供应链体系，“完全没有经验的机构仅需数月就能发展成熟”。

但与之形成鲜明对比的是，小主播很难拿到好的商品。上述遥望中层人士透露，MCN机构的销售渠道需要和规模匹配，往往会给中腰部主播和长尾主播分配“平替”商品。机构不追求这些商品的销售数据，而是希望它们“不出大问题，不要有假冒伪劣的东西”。

对接班人来说，如何将所在机构超头主播的粉丝吸引过来，也是一大考验。刘霞坦言，即便是像她这样的李佳琦挚爱粉，也很难对旺旺等助播做到爱屋及乌。她在社交媒体上也看到，不少粉丝在呼唤李佳琦回归并常驻直播间。

通过模仿小杨哥夸张的直播风格，三只羊旗下的“七老板”“红绿灯的黄”等徒弟主播乘势而起。但经济观察网注意到，在抖音之外的小红书、微博等平台上，这些徒弟主播尚未实现跨平台甚至破圈发展。

此外，超头主播对流失粉丝始终有危机感，这使得他们很难彻底离场。李佳琦、辛巴、小杨哥等大IP，在隐退的时间里仍然与名下的直播间若即若离，并不时在所在MCN机构的矩阵直播间中闪现。